]How Music Enhances Storytelling and Boosts Engagement

A nivel global, los soundtracks y la producción de sonido de películas y series son un factor clave para generar engagement emocional en las audiencias. Al mismo tiempo, la creación de sonidos y texturas que expresan la identidad de cada contenido, como un elemento fundamental del storytelling.

A la hora de definir el rol que desempeña la música en el engagement emocional y cultural de las audiencias, el compositor y productor musical Alan Senderowitsch, pone el foco en entender a la música en función del storytelling. “Cuando la música se piensa en función de contar mejor una historia es cuando alcanza su máximo potencial, creando momentos memorables, únicos e irrepetibles. El rol principal de los compositores es el de potenciar la narración y ser los mejores conocedores de la cultura contemporánea que podamos ser, para así contribuir a que las producciones en las que participamos logren una conexión más cercana y auténtica con nuestro público”, dijo. En sintonía y, de manera complementaria, el compositor Pablo Borghi define el rol de la música dentro de un contenido: “Es la que termina de darle sentido a una escena, incluso cuando el espectador no es del todo consciente de ello. La música no solo acompaña lo que pasa: define cómo se siente”, apuntó.

A su vez, el compositor y cantante Murat Evgin destaca que la música ayuda a que el público sienta la escena: “Orienta hacia una determinada emoción. También contribuye a que una película o serie construya la atmósfera adecuada, el período histórico correcto y el contexto geográfico”, definió. Evgin destaca la vital importancia de la curaduría musical en la estrategia de posicionamiento de un contenido. “Es muy importante, sobre todo porque muchos clichés ya se han usado antes. Creo que los compositores y supervisores musicales que eligen canciones para las series buscan ideas fuera de lo convencional”, afirmó. Borghi es aún más enfático: “La curaduría lo es todo. No es una decisión decorativa ni secundaria. Elegir qué música entra, y cuál no, define el universo de la obra, su identidad y su posicionamiento. Muchas veces, incluso, termina siendo uno de los elementos más reconocibles de una serie o una película. Una buena curaduría permite que el contenido siga existiendo más allá del visionado”. Senderowitsch, coincide y brinda un insight acerca de este proceso: “Usualmente trabajamos con referencias que surgen de charlas de preproducción con los directores, productores y/o editores y ese es el momento en el que se comienza a sentir y definir el estilo y carácter musical que va a tener una serie o un film. Hoy el compositor está cumpliendo un rol cada vez más importante como consultor musical”, explicó. También diferencia la utilización de estilos y artistas en la industria audiovisual respecto de la industria discográfica. “Los estilos, aplicados a la imagen, están más al servicio de lo que necesitamos contar que de las modas o tendencias globales. Salvo en producciones muy de nicho o, por ejemplo, en el caso de los biopics musicales, no creo que haya un estilo de música predominante que marque una tendencia generalista”, destacó.

PROBLEMAS MODERNOS

A la hora de entender si existe un predominio estético en la producción de contenidos y cómo las tendencias globales dialogan con los sonidos locales, Borghi observa una convivencia de lenguajes. “Por un lado, están muy presentes las estéticas vinculadas a la electrónica y los sonidos híbridos, que dialogan bien con narrativas actuales y con audiencias globales. Por otro, sigue siendo fundamental una música más emocional, cinematográfica y atmosférica, más orquestal. Cuando ese equilibrio está bien logrado, la música no solo acompaña la historia: la sitúa culturalmente. Evita que el contenido suene genérico y le da una voz propia, reconocible y auténtica”, afirmó. Por su parte, Evgin destaca cierta predominancia de géneros como el K-Pop, la electrónica, el pop y el afro-pop, los artistas indie y cantautores: “Los creadores de contenido buscan nuevos sonidos, canciones con un toque distintivo. También me gusta escuchar canciones de los años 80 en series, como ocurrió con ‘Running Up That Hill’ de Kate Bush en ‘Stranger Things’. Es hermoso que canciones que resisten el paso del tiempo sean redescubiertas y amadas por nuevas generaciones”, destacó.

Uno de los principales desafíos que enfrentan los productores musicales es la irrupción de la inteligencia artificial y la legislación de resguardo de derechos. Senderowitsch considera que se está atravesando un momento crítico de la profesión. “Hasta ahora, todas las producciones que necesitaban música original tenían que contratar a un compositor, al que le pagaban por la producción de su música y por la que el músico luego cobraba además derechos de autor. Esto sigue siendo igual en gran parte de los casos. Pero cambió muchísimo de la mitad de la pirámide para abajo: mucha de esa música hoy está siendo reemplazada por música creada por IA con la consiguiente pérdida de identidad, creatividad y calidad esperadas. Hay menos pastel para muchos compositores. Las partidas de música son cada vez más chicas, ya que la competencia que está viviendo nuestro sector es atroz.” Por su parte, Evgin reconoce esta incertidumbre. “Creo que todavía no sabemos del todo qué aceptar o cómo posicionarnos. Nada puede reemplazar el toque humano. He escuchado canciones creadas por IA y suenan demasiado perfectas. Son las pequeñas imperfecciones humanas las que hacen que la música hecha por personas sea hermosa”, destacó. Finalmente, Borghi hace foco en la legislación: “La inteligencia artificial avanza mucho más rápido que la legislación. Eso genera zonas grises en torno a la autoría, el uso de obras preexistentes y la protección real del trabajo creativo. Para productores y compositores, uno de los puntos más sensibles es el uso de música para entrenar modelos de IA sin marcos claros de consentimiento ni compensación. Temo que la música para audiovisual termine ‘pasteurizada’ por la IA, generada por no-músicos y con el único fin de simplificar y abaratar los costos,” expresó.

PRODUCIR CON MÚSICA

Los productores también tienen claro el rol de la música dentro de la construcción de identidad del contenido, creando matices y colores que puedan resonar globalmente. Sergio Ferraro, Director Senior de Producciones de Pegsa, reflexiona acerca de los géneros que resuenan mejor entre las audiencias y las diferencias en materia de género y edad: “La elección de la música siempre pasa dos elementos fundamentales: el tono de la serie o película que estamos produciendo, o sea qué es lo que la escena o personaje requiere, y por otro lado el público al que apuntamos. Miramos mucho todo el movimiento urbano, del trap y músicas cercanas a ese estilo, que tiene un gran impacto en el público joven, pero es también cada vez más aceptado entre las generaciones más grandes,” subrayó.

A su vez, Mariana Pérez, VP, Development and Production de The Walt Disney Company Latin America, hace referencia a algunas tendencias regionales: “Partimos de entender a quién le hablamos, su edad y su contexto cultural y musical. A estos ejes se suman identidades musicales regionales con fuerte arraigo cultural como la cumbia y lo tropical en gran parte de América Latina, el pop- rock en el Cono Sur, la balada y el regional en México, y los sonidos de Brasil y los afrocaribeños en Centroamérica. Las audiencias celebran cuando se encuentran con música nacional o regional, porque es un elemento más de identificación que contribuye a darle sabor local a cada contenido”. También destaca el impacto de la música en el público infantil. “Allí, la relación con la música es más directa y física: ritmo, repetición y género que están acostumbrados a escuchar son claves. Dentro de este target, para las niñas la música cumple un rol clave en la construcción de identidad: hay una fuerte respuesta a canciones que combinan identificación emocional, repetición, melodía reconocible y un mensaje positivo, mientras que los niños suelen responder con mayor intensidad a la energía, el ritmo y la acción. Estas diferencias no son rígidas, pero resultan relevantes al momento de diseñar propuestas musicales que busquen impacto y permanencia”, destacó.

Por su parte. Adrián Sosa, Head of Music, LatAm/CA/AU/NZ de Amazon MGM Studios, comenta que, si bien el foco está en la historia que se narra, sin duda, la música latina viene atravesando un momento histórico en crecimiento exponencial de audiencias durante los últimos años: “Observamos que la música romántica y las baladas tienen una conexión particular con audiencias femeninas, mientras que géneros como el trap y el hip hop latino atraen de manera más equilibrada a todos los géneros,” explicó. También resalta que hay un renovado interés por los contenidos estrictamente musicales de artistas que cantan en español e impactan en otros territorios: “La música en español ya es considerada música global o mainstream. Hoy el porcentaje de contenido de música en español en las producciones originales de América Latina se ha invertido y ha alcanzado, o superado en muchos casos, al porcentaje de música anglosajona. Todo este escenario conspira para que el mercado de la música latina siga creciendo y, a su vez, vaya determinando un posicionamiento mayor en producciones tanto locales como internacionales. Los músicos latinos tienen cada vez más alcance global, primero en el mercado de Estados Unidos, pero también en Europa, con España como principal plaza”, agregó, mientras aporta un ejemplo ilustrativo: “la banda sonora de ‘Playback: Una somos dos’, superó los 39 millones de reproducciones en plataformas digitales en dos meses en todo el mundo. Dentro de este consumo, notamos además un peso muy fuerte del contenido creado orgánicamente por los usuarios, que demuestra que la música en español puede viajar, apropiarse y resignificarse más allá del territorio y del idioma”.

Ferraro, reflexiona acerca del rol que desempeña la musicalización en la estética global del contenido: “Si la musicalización es acertada, sin dudas que su peso en la producción es enorme. Todos tenemos grabadas en nuestras cabezas diferentes canciones como el soundtrack de tal o cual serie, y eso es la mayor evidencia de la importancia que tiene en el proceso creativo y en el producto final,” afirmó. Por su parte, Pérez identifica a la música como un motor creativo. “Se construye claridad emocional, coherencia estética y una experiencia segura, atractiva y duradera. Además, está pensada para ser disfrutada y compartida por los consumidores, funcionando también como motor de awareness, engagement y marketing, por eso se trabaja con cada contenido en una estrategia coordinada con toda la compañía, con estrenos progresivos de singles, el armado de playlists oficiales de cada proyecto en Spotify, lanzamiento de videos y activaciones”, describió. Finalmente, Sosa hace foco en la misión del productor: “Debemos encontrar maneras para que la música nos ayude a elevar la narrativa, a conectar con las audiencias a través de lo emocional, y a enfatizar las cuestiones que definen la identidad de las historias y sus personajes. Esto se logra no solo a través de las canciones de catalogo o canciones originales, sino a través de la música incidental, que es clave. La música puede transformar una escena, elevar un momento dramático o crear una conexión emocional instantánea con la audiencia,” subraya.